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不可取的五种招商心态与破解招商困局的六个因素

    招商的成功与否,对一个企业来说至关重要,有五种心态会导致招商失败,也有六个因素能破解招商困局。足客招商外包公司带您详细解析。

    招商是经济社会烫金炽眼的字眼,也往往成为企业发家的终南捷径。招商这种形式早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作,“乐百氏”也因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。

    招商是企业成功的开始与孕育,也是企业受伤受苦的开始与磨砺,其间既有奋斗、成功的欢乐,也有失意、失败的酸楚。

    案例:A企业辛酸招商路

    A企业是福建省一家大中型综合性酿酒企业,在该省享有较高的知名度,主要生产D牌啤酒和H牌白酒。近几年,随着青啤、燕啤、华润为首的啤酒寡头在全国大规模攻城略地后,A企业啤酒的市场份额也在该省日益降低,该企业决策层做出暂停对啤酒放血性投放的决定,把经营重心移向白酒,欲把H牌白酒打造成该省的一流的名牌中高档白酒。在完成对全省市场的分割布局后,A企业决定开拓新市场,实行走出去的战略,在白酒基础较弱的赣、浙两省进行“拓市A计划”,而招商就成为头等大事。

    招商关键在于招到实力强、网络广、信誉好的经销商。A企业虽在省外没有大型招商经历,但通过多方努力,A企业很快推出了自己的招商计划。由于宣传到位,并有首期免费铺货和零风险退货机制两个招商条件,使众经销商趋之若鹜。

    面对规模不等的各种经销商,A企业确立了规模型专业化总经销商制。南昌××糖酒公司(以下简称南昌公司)、浙江义乌××批发部(以下简称浙江公司)成为A企业在两省的总经销商。两家企业的共同特点就是实力雄厚,批发网点达到数百家,分销网络十分发达,属当地市场大型经销商。

    A公司对两个经销商十分满意,攻破浙赣新市场似乎指日可待。两个经销商痛快地答应了经销H牌白酒的条件,但提出需付3个月的广告赞助费,A企业也忍痛同意。很快便分别与南昌公司和浙江公司签订了经销合同。对于结算方式、广告费用、价格制定、市场区域、促销支持等市场运作双方只做了大致规定,细节则待后另议。

    正当A企业以为丰收在即,前方却传来战线吃紧,节节败退的坏消息。启动市场三个月,H牌白酒在南昌铺货率尚不及10%,市场占有率还不足2%。只有几个重点酒楼、超市才能见到。按市场学原理,一个新产品在三个月铺货率未及45%,就算“夭折”。A企业火速派人督查,发现南昌公司在经销H牌白酒的同时,又和另外两家企业签订了“总经销”。经过交涉,双方虽在一些市场运作上达成共识,但南昌公司对A企业提出的单位时间铺货率、销售目标数量等具体数字不置可否,也不再作投入,只是要求对A企业的零风险退货机制再作解释和保障。A企业左右为难,不能违约收回总经销权,况且用得着南昌公司的地方还很多。

    但总不能坐以待毙?A企业妥协了,一是增加10万元广告投入,二是成立办事处,派驻3名业务员协助南昌公司开展业务。不仅10万元广告投入毫无成效,3名业务员也无法参与南昌公司的具体事务,只能干着急。H牌白酒在南昌市场依然进展缓慢。七个月后,A企业黯然收兵,60万元打了水漂。

    浙江义乌市场虽然稍好点,但好景不长,不久也悄然淡出。

    厂家与经销商的合作关系始于各种形式的招商,有如男女之间的恋爱关系,一见钟情闪电式结婚也好,马拉松的恋爱终成眷属也好,半途而废不欢而散也好,厂商在邂逅注目那一刻,就注定彼此之间开始充满着复杂变数,充满着激烈较量。基于上面这个案例,我们对于目前比较多见的欢喜招商导致悲伤收场的企业,进行了几点总结,希望其他企业在招商中尽量看清问题,避免马失前蹄。

    合适最好,并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理,喜欢傍“富婆”,以为经销商愈大愈好,被貌似强大富庶的经销商所迷惑,而不计较其适合不适合自己,卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四,甚至店大欺客,对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及,或不放于心,甚至就是圈钱。A企业与南昌公司的经销关系就是明证。

    实话实说,诚信做事,是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”,信口开河,并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播,首期大面积免费铺货,零风险退货保证机制,巨额利润折扣等,甚至“你只等在家收大钱” 的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。

    市场经济是契约经济,但一些厂家签订合同时过于草率,觉得有求于经销商,为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”,对一些关键性的细节很大意,甚至签订“口头协议”,在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。A企业与南昌公司之间的纠纷,就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等方面没有严格约定的结果。

    果敢坚决,当机立断,是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理,而不能优柔寡断,一味迁就。一些商家一旦与厂家签约,拿到权益,以为就进入了“夫妻实质关系”,变得慵懒涣散,以各种理由要这要那,厂家稍有不从,商家就刁难要挟。这时如果厂家像弱柳,随风倒,不果断制止经销商的不良行为,必将使厂家越陷越深。

    招商具有系统性、长期性、艰巨性,不可能一蹴而就,一帆风顺,要有一颗平常心,坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理,总想一口吃成胖子,而不做艰苦细致的工作,一遇挫折就灰心丧气,不去总结改善,往往留下半拉子工程,最终血本无归。还有些厂家什么都没搞,就在媒体广而告之,匆匆招商,注定要失败。

    A企业的失败“婚姻”,绝不是个别现象,而是企业招商中一个带有普遍性的问题——招商为何总“招伤”?企业如何创建规范合理、科学有效、适合自己特色的招商模式?如何建立一套防范招商风险的预警机制?

    目标是“纲”,纲举目张,企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就是要做好“自我定位”,搞明白“我是谁,我为谁,我能做到什么”。为什么“给我一万,还你百万”的“卫星”敢放、敢吹,除了异化了的心理使然,就是企业没有很好地自我定位。这种定位大致会有以下几种:

    1、产品定位

    仔细研究以何种角度进入市场、代理的产品是单线还是组合、产品赢利空间有多大、要仔细琢磨,审时度势;

    2、资金定位

    企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”,是关键,关系前期招商和后期招商连续,要量力而行,而不是“人有多大胆地有多大产”;

    3、网络定位

    企业所拓展的通路网络是单招全国级(或省级)经销商还是省市级经销商一起招,经销商是越大越好还是适可最好,是全面开花还是重点“精确打击”,是走商超还是直销或并轨,这些都必须仔细打量。

    招商是项系统复杂的大工程,事项多、时期长、投资大,核心强化的是细节(环节)性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控(包括投资、终端、服务等掌控)、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润(扣点)分配统筹、经销商手册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪,缺一不可,滞后也不行,且必须了然于胸,随时掌控。

    描绘再美好的招商理想,制定再完美的招商细节,如果没有完善有效的执行力,就如空中楼阁,无从谈起。从一定角度而言,执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行,行必果”,推行招商首负制,目标到位,责任到人,谁的担子由谁挑,层层分解,层层落实,慢一步怎么办,少一步怎么办,错了又怎么办,要令行禁止,使执行充分有效,招商才能结出硕果。打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式并提供操作方案,譬如二批商怎么拉,卖场怎么搞,顾客怎么引,促销怎么推,渠道怎么护,串货怎么控,使经销商有了信心,整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃头担子一头热”,而必须厂商“两手硬”,才是招商的“硬道理”。

    招商就如找对象谈恋爱结婚生子,非常重要。经销商的厘定择用,关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩,乃至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有:经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。

    招商是项复杂的系统工程,从招商之始,机会与挑战,成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始,就应未雨绸缪,及早应对,建立招商风险预警机制,防患于未然,而不是亡羊补牢。招商风险主要有:产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。

    创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时(地)制宜,对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利,想一口吃成胖子,为一时失利所吓倒,就草草散架,在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”,修正前期招商失误,继续推进招商。

    “佛靠金装,马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口,代表企业的形象,写好招商书,是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙,讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等,但在招商手册上却显得粗劣低级,不知所云,使整个招商计划大为掉价。

 

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